11月30日，大地風(fēng)景旅游研究院第六屆（2015年）研究生班第九期課程，在大地風(fēng)景國(guó)際咨詢(xún)集團(tuán)總部舉行。本期課程請(qǐng)來(lái)大地云游（北京）科技有限公司CEO、高級(jí)數(shù)據(jù)分析師王亞博，為研究生班的同學(xué)們講授大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用。通過(guò)大數(shù)據(jù)理論、數(shù)據(jù)體系的講解，用案例具體解釋了大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，為大家進(jìn)一步展示了如何利用大數(shù)據(jù)支持旅游策劃、規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)。

王亞博老師簡(jiǎn)介

王亞博先生畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，擁有旅游規(guī)劃、藝術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及IT、互聯(lián)網(wǎng)的多重教育和專(zhuān)業(yè)背景。2007年開(kāi)始從事旅游規(guī)劃、咨詢(xún)的研究與實(shí)踐，與國(guó)內(nèi)外一流大學(xué)及機(jī)構(gòu)合作完成了多項(xiàng)具有影響力的項(xiàng)目。近期專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)思維在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，長(zhǎng)期與百度、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，在旅游行業(yè)率先提出“UTRA”數(shù)據(jù)分析理論和數(shù)據(jù)生態(tài)鏈理論，是大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)應(yīng)用的探路者和先行者。秉承“用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用互聯(lián)網(wǎng)思維助推旅游產(chǎn)業(yè)騰飛”的理念，2014年創(chuàng)建大地云游（北京）科技有限公司，致力成為“中國(guó)旅游大數(shù)據(jù)第一專(zhuān)業(yè)平臺(tái)智庫(kù)”。

本次課程主要內(nèi)容：

  旅游大數(shù)據(jù)理論

  云游數(shù)據(jù)體系

  全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析

  云游的旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)

一、旅游大數(shù)據(jù)理論

（一）大數(shù)據(jù)發(fā)展

1.大數(shù)據(jù)起源

“大數(shù)據(jù)”最早出現(xiàn)在未來(lái)學(xué)家托夫勒1980年所著的《第三次浪潮》中，指隨著計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，信息化的積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了紙質(zhì)報(bào)刊、雜志等儲(chǔ)存信息的能力，形成了大數(shù)據(jù)。2011年6月麥肯錫公司發(fā)布了關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的報(bào)告，該報(bào)告對(duì)“大數(shù)據(jù)”的影響、關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域等進(jìn)行了詳盡的分析，第一次將大數(shù)據(jù)加以應(yīng)用。2012年1月達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇報(bào)告提出了“大數(shù)據(jù)· 大影響”，指出“大數(shù)據(jù)就像貨幣和黃金一樣，是一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)”。可以看出大數(shù)據(jù)就是基于本身的人工智能、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生積累出來(lái)的大量的網(wǎng)民的數(shù)據(jù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

2.大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)在宏觀層面上的走勢(shì)可以從美國(guó)和中國(guó)的大數(shù)據(jù)發(fā)展中看出。2011年6月美國(guó)麥肯錫全球研究所發(fā)表《 大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》，使大數(shù)據(jù)首次受到公眾的關(guān)注，2012年3月29日，奧巴馬政府宣布投資2億美元啟動(dòng)《大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃》，2014年，美國(guó)總統(tǒng)行政辦公室發(fā)布“白皮書(shū)”《 大數(shù)據(jù)：抓住機(jī)遇、保存價(jià)值》，將大數(shù)據(jù)提升為國(guó)家戰(zhàn)略。

2013年9月，中共中央政治局學(xué)習(xí)“實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題”，百度創(chuàng)始人李彥宏講解了“信息技術(shù)領(lǐng)域的前沿課題——大數(shù)據(jù)的發(fā)展情況”，大數(shù)據(jù)開(kāi)始引起國(guó)內(nèi)的關(guān)注，促進(jìn)了中國(guó)大數(shù)據(jù)的發(fā)展；2014年8月八部委發(fā)布《 關(guān)于促進(jìn)智慧城市健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，把大數(shù)據(jù)作為智慧城市內(nèi)涵之一，指出“加強(qiáng)基于云計(jì)算的大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)和利用”；2015年5月貴陽(yáng)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，國(guó)務(wù)院副總理馬凱指出“大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育等多個(gè)領(lǐng)域，誰(shuí)擁有了大數(shù)據(jù)誰(shuí)就擁有了未來(lái)”；隨后，6月國(guó)家主席習(xí)近平對(duì)貴陽(yáng)市大數(shù)據(jù)廣場(chǎng)考察，對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用展示中心給予了肯定和支持，7月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+ ”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體服務(wù)和監(jiān)管的若干意見(jiàn)》，加大對(duì)大數(shù)據(jù)的支持，8月發(fā)布了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，將大數(shù)據(jù)作為國(guó)家戰(zhàn)略。

3.大數(shù)據(jù)定義

大數(shù)據(jù)(BIG DATA)是指所涉及到的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人工在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到獲取、管理、處理并整理成為人類(lèi)所能解讀的信息。

（二）旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

1.旅游大數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)源一直是制約大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)中應(yīng)用的一個(gè)重要因素。解決數(shù)據(jù)來(lái)源的問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。

旅游大數(shù)據(jù)的類(lèi)型包括行業(yè)數(shù)據(jù)和游客數(shù)據(jù)。旅游產(chǎn)業(yè)包括食住行游購(gòu)?qiáng)实龋虼寺糜涡袠I(yè)數(shù)據(jù)也主要來(lái)自于這幾個(gè)方面，包括餐館、酒店、交通、景區(qū)、商店、娛樂(lè)，通過(guò)跟蹤分析游客的消費(fèi)從而獲得行業(yè)數(shù)據(jù)；游客數(shù)據(jù)指游客游前、游中、游后的旅游大數(shù)據(jù)生態(tài)鏈，可以通過(guò)搜索攻略、預(yù)訂機(jī)票、手機(jī)導(dǎo)航、電子檢票、手機(jī)導(dǎo)覽、在線購(gòu)物、游客點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源渠道進(jìn)行分類(lèi)，可分為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、全網(wǎng)數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，各類(lèi)數(shù)據(jù)的獲取途徑如圖：

2.旅游大數(shù)據(jù)分析方法

大地云游自主研發(fā)了用戶(hù)痕跡復(fù)原分析法（UTRA分析法），即根據(jù)游客在互聯(lián)網(wǎng)上的“足跡”，對(duì)碎片式的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。互聯(lián)網(wǎng)采集到相關(guān)數(shù)據(jù)后，結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行預(yù)處理，通過(guò)交互驗(yàn)證和數(shù)據(jù)匹配對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，運(yùn)用應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析、GIS空間分析、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，勾勒出旅游大數(shù)據(jù)畫(huà)像。

旅游大數(shù)據(jù)畫(huà)像是基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、遙感、GIS、游客屬性、游客行為、LBS等數(shù)據(jù)，通過(guò)UTRA分析法，全景構(gòu)建旅游目的地的大數(shù)據(jù)畫(huà)像，深刻洞察游客360度數(shù)據(jù)畫(huà)像，為旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游營(yíng)銷(xiāo)診斷提供大數(shù)據(jù)支持。

3.旅游大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)主要應(yīng)用于旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游營(yíng)銷(xiāo)診斷、客源市場(chǎng)定位、景區(qū)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、旅游輿情監(jiān)測(cè)等方面。通過(guò)旅游大數(shù)據(jù)，對(duì)客流量、客源地、游客的性別年齡、興趣、游覽路線及旅游輿情進(jìn)行分析，可以有效提升協(xié)同管理和公共服務(wù)能力，推動(dòng)旅游服務(wù)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。

（1）游客的多維度分析，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。

基于大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)潛在客源市場(chǎng)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和渠道。通過(guò)對(duì)核心客源市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)洼地、客源流失分析，指導(dǎo)客源市場(chǎng)定位；對(duì)游客基本屬性、行為特征、偏好進(jìn)行分析，為營(yíng)銷(xiāo)確定細(xì)分市場(chǎng)群體，為游客定制個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診斷指導(dǎo)制定潛在客源市場(chǎng)和細(xì)分旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)新型業(yè)態(tài)，做出廣告效果評(píng)估；最后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)人群定位、項(xiàng)目競(jìng)合分析和投入產(chǎn)出分析進(jìn)行項(xiàng)目可行性推演，為項(xiàng)目的落地性和可操作性提供切實(shí)可靠的依據(jù)，使旅游目的地、旅游景區(qū)精準(zhǔn)投放廣告，有針對(duì)性地制定旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、旅游產(chǎn)品策劃等方案。

（2）客流監(jiān)控及預(yù)測(cè)，優(yōu)化安全管理效率

通過(guò)景區(qū)人群熱力圖對(duì)客流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，可以及時(shí)做出踩踏風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，有助于景區(qū)合理預(yù)測(cè)未來(lái)的客流量。

（3）旅游輿情監(jiān)控，提升游客服務(wù)質(zhì)量

通過(guò)獲取全網(wǎng)數(shù)據(jù)，包括論壇、貼吧、微博、新聞等網(wǎng)站數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘技術(shù)，對(duì)旅游目的地、旅游景區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)游客負(fù)面反饋，精準(zhǔn)診斷游客認(rèn)知，改善旅游服務(wù)。

根據(jù)全網(wǎng)關(guān)注度和影響力進(jìn)行聲量診斷，并監(jiān)測(cè)其傳播路徑進(jìn)行傳播分析，研判網(wǎng)民情感傾向進(jìn)行情感提煉，對(duì)輿情參與者特征進(jìn)行分析，做出受眾畫(huà)像，實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游輿情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)游客的滿意度，消除或改善不安全或游客不滿意的項(xiàng)目和產(chǎn)品。如針對(duì)十一期間出現(xiàn)的“天價(jià)蝦”事件，如果可以提早進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，就可以發(fā)現(xiàn)“善德活海鮮燒烤家常菜”本身就是一家評(píng)價(jià)很低的餐館，及早對(duì)其進(jìn)行整治或關(guān)閉即可避免“天價(jià)蝦”對(duì)青島旅游的破壞。

二、云游數(shù)據(jù)體系

1.云游大數(shù)據(jù)體系

云游大數(shù)據(jù)體系包括兩方面，一是目的地宏觀畫(huà)像，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通區(qū)位、旅游資源、旅游接待等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)布《中國(guó)城市旅游投資競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》；二是游客微觀畫(huà)像，包括年齡、性別、客源地、職業(yè)、交通方式、旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)、旅游線路及游客反饋。

通過(guò)云游大數(shù)據(jù)體系可以進(jìn)行省內(nèi)競(jìng)合分析、核心客源市場(chǎng)分析，潛在客源市場(chǎng)分析、客源市場(chǎng)洼地分析等全面分析。

對(duì)武夷山進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析如下：

三、全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析

通過(guò)全網(wǎng)數(shù)據(jù)打通了旅游六要素，通過(guò)一系列數(shù)據(jù)標(biāo)簽對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，分析旅游各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指數(shù)及存在的問(wèn)題。

旅游各個(gè)要素的數(shù)據(jù)指標(biāo)如下：

吃：餐館數(shù)量、美食種類(lèi)、價(jià)位、點(diǎn)評(píng)量、點(diǎn)評(píng)得分、用戶(hù)評(píng)價(jià)文本、用戶(hù)屬性……

住：酒店數(shù)量、位置、經(jīng)緯度、價(jià)位、等級(jí)、品牌、類(lèi)型、點(diǎn)評(píng)熱度、評(píng)價(jià)文本、用戶(hù)屬性信息……

行：旅游路線、出游時(shí)間、行程天數(shù)、人均消費(fèi)、出游景點(diǎn)、文本、游客屬性信息……

游：景點(diǎn)數(shù)量、景點(diǎn)名稱(chēng)、經(jīng)緯度位置、類(lèi)型、門(mén)票價(jià)位、點(diǎn)評(píng)熱度、評(píng)價(jià)文本、游客屬性……

購(gòu)：購(gòu)物店數(shù)量、種類(lèi)、熱度、點(diǎn)評(píng)文本、用戶(hù)屬性……

娛：娛樂(lè)活動(dòng)數(shù)量、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)種類(lèi)、熱度、點(diǎn)評(píng)文本、用戶(hù)屬性……

基于旅游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析，在總體戰(zhàn)略定位的指導(dǎo)下，依據(jù)旅游市場(chǎng)需求和旅游資源條件，整合考慮資源稟賦、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)域戰(zhàn)略方向契合度、并從資源整合、品牌共塑的角度出發(fā)，策劃不同類(lèi)型、不同等級(jí)的旅游項(xiàng)目，提出旅游發(fā)展的核心吸引物及重點(diǎn)項(xiàng)目的獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)。

四、云游的旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)

大地云游與國(guó)內(nèi)一流的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，凝聚了來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、哈工大、中科院、首師大等國(guó)內(nèi)著名高校的復(fù)合型專(zhuān)家隊(duì)伍。經(jīng)過(guò)多年數(shù)據(jù)累積，建立了云游數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、GIS及遙感數(shù)據(jù)、全國(guó)氣候數(shù)據(jù)、全網(wǎng)數(shù)據(jù)等，下一階段擬開(kāi)發(fā)中國(guó)旅游大數(shù)據(jù)線上平臺(tái)，為旅游企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等提供大數(shù)據(jù)線上服務(wù)。

主要業(yè)務(wù)包括旅游大數(shù)據(jù)畫(huà)像、基于大數(shù)據(jù)的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、基于大數(shù)據(jù)的旅游產(chǎn)業(yè)提升、旅游大數(shù)據(jù)輿情分析。基于自身的智慧旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、旅游大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新性的提出了“內(nèi)部+”和“+外部”旅游互聯(lián)網(wǎng)+概念，形成了以大數(shù)據(jù)為核心的智慧旅游及旅游互聯(lián)網(wǎng)+解決方案，為旅游局（委）、旅游景區(qū)提供智慧旅游及旅游互聯(lián)網(wǎng)+咨詢(xún)服務(wù)。

大地云游基于自身的旅游大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)及大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)能力，為旅游局、旅游景區(qū)提供集數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、清洗、挖掘、可視化和決策于一體的旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)服務(wù)，有效支持城市和景區(qū)提供旅游動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與管理。